Il payoff è molto più di una semplice frase: è un elemento comunicativo potentissimo che rappresenta l’identità e i valori di un brand. Solitamente lo troviamo posizionato vicino al logo dell’azienda con l’intento di dare riconoscibilità al brand, inoltre, è parte integrante della strategia di branding dell’azienda. Comunemente il payoff non viene cambiato col passare degli anni, perché è l’elemento che più di tutti rappresenta il brand insieme al logo: tuttavia alcune aziende lo hanno modificato, in tutto o in parte, con l’intento di sottolineare un cambio di rotta o semplicemente un’evoluzione, quindi si può fare!

Ma quali caratteristiche deve possedere un payoff perché possa essere efficace e assolvere pienamente alla sua funzione comunicativa? Le peculiarità sono molte, prima tra tutte la creatività, ma ecco un breve vademecum con gli elementi che caratterizzano un payoff vincente.

Semplicità: deve essere facilmente comprensibile e immediatamente accessibile al pubblico.

Brevità: una lunghezza contenuta rende il payoff più semplice da ricordare.

Sinteticità: deve comunicare in modo chiaro e conciso.

Franchezza: deve essere onesto, trasparente e coerente con i valori del brand e del target di riferimento.

Orecchiabilità: deve essere piacevole da ascoltare e pronunciare, in modo da catturare l’attenzione.

Unicità: deve rimanere impresso nella mente del pubblico.

Emozionabilità: deve suscitare emozioni e connettersi emotivamente con il pubblico.

Identificabilità: deve rappresentare chiaramente l’identità e i valori del brand.

Vediamo alcuni esempi di payoff iconici che non potete non conoscere:

Dove c’è Barilla c’è casa

Il payoff Barilla, creato negli anni ’70, incarna la semplicità e l’identificabilità, richiamando l’idea di casa come un luogo di calore e relax, creando un immediato senso di appartenenza al marchio. La frase scelta riesce a comunicare l’idea che i prodotti Barilla portino il comfort della casa in ogni pasto.

Have a break, have a KitKat

Un payoff intramontabile che l’azienda ha scelto nel 1957 e non è mai stato cambiato. La sinteticità e l’emozionabilità di questo payoff lo rendono straordinariamente efficace e capace di associare il prodotto KitKat con la pausa e il relax, suscitando emozioni positive nel pubblico.

Altissima, Purissima, Levissima

Il payoff proposto da Levissima dal 1990 è certamente riconoscibile per la franchezza e l’orecchiabilità che riescono a renderlo accattivante e memorabile. La sua chiarezza e semplicità lo rendono piacevole da pronunciare e ricordare inoltre incarna l’idea di purezza e leggerezza dell’acqua Levissima e promuove un’immagine di freschezza e qualità.

Just do it

Uno dei payoff più iconici nella storia del marketing è senza dubbio “Just Do It” creato da Nike nel 1988. Un messaggio motivazionale universale che ha ispirato milioni di persone in tutto il mondo a superare le proprie sfide e a raggiungere i propri obiettivi. La brevità e l’unicità di questa frase la rendono immediatamente riconoscibile. È diretta, chiara e incisiva, comunicando un messaggio di determinazione e azione.

Una origine piuttosto curiosa perché l’espressione è stata ispirata da Gary Gilmore, un omicida statunitense condannato a morte nel 1977, che nel momento dell’esecuzione disse “Let’s do it” poi trasformato dal

pubblicitario Dan Wieden sostituendo la parola Let’s con Just: Fallo e basta

Il payoff è un elemento fondamentale nella costruzione di un brand memorabile e di una strategia di marketing vincente. Con le giuste caratteristiche è uno strumento insostituibile per raccontare la brand identy e posizionare in modo corretto il marchio.

Se il tuo brand non ha ancora un payoff che rispecchi appieno la sua identità e i suoi valori, CONTATTACI! Possiamo aiutarti a trovare la chiave giusta per creare un payoff unico e inconfondibile che renderà il tuo brand memorabile e distintivo nel panorama competitivo.